Mundpropaganda X Markenstärke

Die Kommunikation zwischen Marken und Verbrauchern ist ein komplexer Prozess. Die übermäßige Menge an Werbebotschaften führt zu einer größeren Selektivität und einer geringeren Sensibilität für überzeugende Appelle, die früher ihre Wirkung zeigten. Daher ist die Beobachtung und Nutzung der "Mundpropaganda", die von den Verbrauchern als eines der zuverlässigsten Kommunikationsmittel angesehen wird, von grundlegender Bedeutung geworden. Die Untersuchung der Beziehung zwischen Marken, Empfehlungen und Verbraucherentscheidungen ist in der Marketingliteratur nicht neu, aber es ist nur sehr wenig darüber bekannt, wie diese Konstrukte mit Entscheidungen zusammenhängen, die verschiedene kognitive Ebenen erfordern. Dieses Buch untersucht die Rolle der Empfehlungsvalenz und des Markenreifegrads bei Kaufentscheidungen, die unterschiedliche kognitive Anstrengungen erfordern, und geht dabei von der Sichtweise dualer kognitiver Prozesstheorien aus. Der Autor entwickelte ein Experiment mit einem vollfaktoriellen Design, das die Manipulation von drei Behandlungsfaktoren (Empfehlungsvalenz, Markenreife und Art der Entscheidung), zwei Ebenen (positiv oder negativ, reif oder neu, dringend oder geplant) und die Bewertung ihrer Auswirkungen auf die Kaufabsicht (abhängige Variable) berücksichtigt.